martes, 13 de noviembre de 2012

Google, la prensa escrita y los ingresos por publicidad

El buscador factura más que todo el sector prensa estadounidense

Para los analistas financieros, los últimos resultados de Google fueron una decepción: sus beneficios por acción los 9,03 dólares se quedaron cortos en relación con los 10,65 esperados. Algún día, por cierto, nuestros especialistas de bolsa de los medios de comunicación se decidirán a explicar a sus audiencias que lo que hace subir o bajar el precio de una acción en el día en que se publican sus resultados no es si ha ganado o perdido tanto o cuánto más que el año pasado, sino en qué medida sus cifras se ajustan a lo que los inversores esperaban.
Pero el examen de los números del gigante de Mountain View ofrece otras reflexiones valiosas desde la perspectiva del negocio mediático. Sus ingresos superan al conjunto del sector de la prensa escrita en Estados Unidos.
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¿Cómo comparamos estos datos, referidos a la actividad mundial de una empresa, con el conjunto del sector de prensa de un solo país, por grande que sea? ¿Es Google un soporte en el mismo sentido que lo son los periódicos y las revistas, o es un mero agregador de soportes? Son solo dos de las preguntas que podríamos hacernos a propósito de la comparación de cifras, pero ello no nos impide alcanzar algunas conclusiones, siempre provisionales.
Primera: Google no para de crecer, mientras que los medios escritos bajan. Está claro que esto es lo que debemos esperar que suceda y siga sucediendo en los mercados más desarrollados; no tiene por qué ser lo mismo en Suráfrica, Egipto, China, Brasil o India. Internet es el yacimiento de valor que les queda a los mercados publicitarios más maduros, y contiene reservas de gran extensión.
Segunda: nos equivocaremos si vemos a Google como una entidad separada, opuesta a los periódicos. No solo genera una parte importante de su negocio gracias a ellos, sino que sus anuncios asociados a sitios de prensa dan lugar a facturación que luego regresa a periódicos y revistas: en el primer semestre de este año el grupo californiano ha pagado 5.000 millones de dólares a medios impresos, una cuarta parte de su facturación de 20.800 millones. Una parte tendrá que ver con la publicidad, y otra por el consumo de contenidos de sus clientes de en su app store, lo que se conoce como ventas in-app.
¿Y en España? El volumen de nuestras cifras es mucho menor: 2.500 millones de euros de facturación publicitaria en el primer semestre en medios convencionales, según Infoadex, con una caída interanual del 15,6%. Solo Internet se salva, con una subida del 5%, pero desde cifras modestas,  que no llegan ni al diez por ciento del conjunto de la inversión. La magnitud de la caída y la duración de esta crisis nos permiten afirmar que en el negocio de los medios nos hallamos en una profunda recesión, con la consiguiente destrucción de medios y de puestos de trabajo.

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